Ringer ut konkurrenter i en annonsekampanje

Er det bra å legge ned konkurransen? I et ord, ja, men det er mer enn det, som du snart vil oppdage.

Gjennom årene har mange store utfordringsmerker (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) tatt de store merkelederne (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) og de har alle vært veldig vellykkede med denne strategien.

Årsaken til deres suksess er tydelig. Selv om utfordrermerket ikke har penger eller makt til å gå i gang med en annonsekampanje i lang tid, har den muligheten til å starte en kamp. Og når det store merket aksepterer utfordringen, lønner strategien seg, stor tid.

Challenger Brand Eksempel # 1 - Avis tar på Hertz

Ved begynnelsen av sekstitallet, da du ønsket å leie bil, dro du til Hertz. Det var et klart valg. Deres hovedkonkurrent, Avis, trakk langt bak.

På den tiden var Robert C. Townsend president for Avis. Deres reklamebyrå var en butikk som fikk fart med sin oversikt over smarte annonser og strategisk tenkning - Doyle Dane Bernbach.

Under et møte med byrået og dets kreative avdeling ble Townsend grillet om Avis-virksomheten. Han ble spurt på hva slags spørsmål de fleste byråer vil spørre: "Har du bedre biler, eller flere steder eller billigere priser?" Svaret var nei til alle tre, trods alt var Hertz dominerende i feltet. Men så sa Townsend, "men vi prøver vanskeligere."

DDB hoppet på det og opprettet en av de mest kraftfulle utfordrerkampanjene som noen gang har produsert. Annonsen "Avis er eneste nr. 2, vi prøver hardere" (som ble tagline) var gjennombrudd, ærlig og hadde en kampånd. Hvis det er en ting Amerika elsker, er det en hardt arbeidende underdog. Det malte også et bilde av Hertz som denne uhyggelige, corporate behemoth, og Avis som den modige, dystre David som tok på den sakte, besværlige Goliath.

Det funket. Det virket virkelig. I 1962 gjorde Avis ingen fortjeneste og hadde bare 11% av markedsandelen. Et år etter at annonsekampanjen ble lansert, var Avis lønnsomt. I 1966 hadde Avis 35% av markedet.

Challenger Brand Eksempel # 2 - The Pepsi Challenge Knocks Out Coke

Kanskje det mest kjente merkevarespillet fra forrige århundre er Coke Against Pepsi, også kjent som "The Cola Wars". Det går fremdeles til denne dagen, og ingen av dem vil noensinne la dem vekte seg. De har ikke råd til. Men det var ikke alltid et slag av giganter.

Coca-Cola traff markedsplassen 12 år før Pepsi da apotekets eier (og morfinavhengige) John Pemberton lanserte sin kokaininfisert drikke i 1886. På den tiden var det medisinsk og var en antatt kur for morfinavhengighet, dyspepsi (Pepsi-forbindelsen) og hodepine.

I 1898 ble Pepsi lansert av Caleb Bradham, selv om det opprinnelig ble kalt Brad's Drink. Navnet endret seg til Pepsi-Cola i 1903, men da hadde Coca-Cola allerede en stor forståelse av markedet og solgte over en million liter per år. I 1915 lanserte Cokes berømte konturflaske, videre etablering av dominansen av merkevaren. I 1945 har Coke en markedsandel på 60%. Men Pepsi begynte å spise bort ved det nummeret.

I 1975 kom Pepsi Challenge sammen. Pepsi tok ideen om et utfordringsmerke for allmennheten. Blind smaksprøver ble fjernet som annonser, og folk spiste to colas og bestemte seg for hva de likte bedre. Pepsi slo ut Coke, et pinlig tap for giganten. Det, kombinert med fallende butikksalg (markedsandelen var bare 23% i 1983) førte til en av de største feilene i selskapets historie. I 1985 ble New Coke lansert. Det sies at på den dagen ble alle i Pepsi gitt dagen fri.

De hadde vunnet Colakrigen. Koks hadde brukt millioner til å formulere en ny smak bare for å konkurrere med Pepsis smak, og det viste seg å være en katastrofe. Det ble skrapt mindre enn 3 måneder senere, og Coke Classic gikk på hyllene. Da hadde Pepsi sett Coke Dish ut millioner og millioner av bortkastede dollar, og det hadde opprørt en lojal kundebase.

I dag har Coke den største markedsandelen (ca 25% mer), men bruker dobbelt så mye på annonsering per år enn Pepsi. Og Pepsis inntekter er mye større på grunn av flere forretningsområder.

Pepsi er ikke lenger en utfordrer; det er en likeverdig.

Challenger Brand Eksempel # 3 - Volkswagen Beetle Og US Auto Industry

Tenk deg dette. Du sitter i et reklamebyrå bare 15 år etter utgangen av 2^nd Verdenskrig. Følgende kunngjøring er gjort:

"Vi skal selge en tysk bil, bestilt av Adolf Hitler, til Amerika."

Som en kreatør, en planlegger, en kontoadministrator eller til og med noen i finansavdelingen, virker det ikke bare som en høy ordre. Men så kommer dette sammen:

"Bilen er liten. Veldig liten. Og akkurat nå elsker amerikanerne store biler."

Boom. Den siste hilsen av håp flyr ut av vinduet. Vel, ikke for Bill Bernbach. Og ikke bare lyktes han, men han skapte også en reklamekampanje som endret bransjens ansikt og regnes som en av de beste kampanjer av all tid.

Kraften til en utfordrende merkevare er at det kan undergrave kraften og populariteten til status quo. Store biler er normen. Alle elsker dem. Big er vakker.

Doyle Dane Bernbach snudde det på hodet. Nei, liten er vakker. Det er billigere. Det er drivstoffeffektivt. Det er ekstremt godt bygget. Det er lettere å parkere. Det er pålitelig.

"Tenk liten."

Disse to ordene, sammen med Helmut Krones vakkert enkle layout, skar gjennom roten. De gav mening til den amerikanske offentligheten. Kopien var vittig, irreverent og ærlig.

Det ble etterfulgt av en av de dristigste annonsene noensinne produsert; et bilde av en Volkswagen Beetle med ordet "sitron", et uttrykk for å beskrive en skummel bil.

Tidens annonser var skrytende. De ville ikke engang hint på noe som var negativt. Men annonsen var spennende. Når forbrukeren innså de at bilen var en i en million. Det var faktisk en annonse om Volkswagens høye standarder. Og hvor ærlig? The tagline "Vi plukker sitronene, du får plommene" forseglet avtale.

Den amerikanske bilindustrien visste ikke hva de skulle gjøre av dem. Først ble de ansett som en spøk. Så en irritasjon. Deretter en konkurrent. Så en reell trussel. I 1972, litt over 12 år senere, hadde Volkswagen Beetle gått fra en nesten ukjent bil til den mest populære bilen noen gang gjort (overtaket Ford "Model T"). Det er reklamekraften, og uansett hvor hardt de andre bilprodusentene prøvde å sette det ned, det bare drev billeens brann.